伊利优酸乳品牌成功之道

2017-09-28 22:09浏览数:315 
提到伊利优酸乳,大家就会很自然的想到“酸酸带甜的滋味”,更能深切的感受到“轻松、随意的青春气息”。伊利优酸乳的品牌口号“我要我的滋味”更是成为时下年轻女孩流行的时尚话语。“轻松面对生活中的酸甜”――伊利优酸乳所倡导的品牌主张恰如其分的道出了年轻女孩们的心声。这也正是伊利优酸乳长盛不衰并多年来一直保持同行业第一的秘诀。
  伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略,以满足不同年龄层消费群的需求,产品细分为优酸乳、C小调、双果奇缘系列,如优酸乳面对的是15-22岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人,C小调针对的是22-30岁富有小资情调、追求生活品味的白领女性,双果奇缘则面向14-18岁开始对未来的日子很憧憬,对爱情有浪漫幻想,渴望尝试恋爱滋味的年轻女孩。这几大产品中,伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。
  从伊利优酸乳的销售量来看,04年超过40万吨大关,已占到整体利乐包乳酸饮料近50%的市场份额。伊利优酸乳04年的销售额就达到了22亿元,比第二位高出一倍还多。
  我们不难看出,伊利优酸乳目前是国内乳饮料行业的第一品牌某晒χυ谟谀睦铮渴桥既坏幕嶂饕寤故潜厝坏姆⒄骨魇颇兀客ü旅娴姆治觯颐强梢缘玫酱鸢浮?/P>
  一、坚定不移的走“长线”品牌之路
  一个品牌的建立不是一朝一夕的事,伊利优酸乳品牌形象的建立也同样经过了几年的积累与沉淀,逐步的得到完善。它不像国内一些企业一样,运用机会战略,靠“借势造势”提升自身的知名度,却因此遗忘了如何与消费者建立持久的关系,为消费者创造真正的价值,以赢得持续竞争优势。这样打造的品牌是“空心化”的,不能形成独属的品牌DNA,不能充实产品的内涵,不能为消费者带来持续的价值体验。如此,也就失去了品牌长期发展的核心基础,昙花一现后继乏力。
  伊利优酸乳的品牌发展之路是有迹可寻的,战略与战术非常清晰,走的是一条“长线”品牌发展路线。以消费者需求为基础,从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱,再到对品牌的忠诚; 从理性诉求上升到情感利益的满足; 从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自已的品牌形象。
  伊利优酸乳在初期强调产品的功能诉求――“营养丰富”,着眼于向消费者传达产品本身所能带来的利益,与消费者的情感没有密切联系,品牌形象感觉生硬并缺乏延展性。伊利市场人员与广告代理公司在掌握这一资讯后,于03年投入大量资金,与国际著名的市场调研公司合作,做消费者深度研究。通过调研发现,现代社会的年轻人,自信而充满活力,主张追求时尚和个性,喜欢自由、轻松、随意,希望受到关注,但他们在成长的每一天又少不了青春烦恼与“酸甜”体会。“酸酸带甜”的产品特性与伊利优酸乳的目标人群“经历青春烦恼”生活形态相近; 产品给饮用者“带来轻松感受”与消费者“渴望放松”的心理需求吻合。通过与广告代理公司多次的讨论与沟通,大家坚信在理性诉求的基础上,应该加入对消费者的情感元素,以达成消费者对品牌的心理认同。经过多次的研究与论证,发展出“轻松面对生活中的酸甜”的品牌主张,把品牌内涵提升到更高的精神层面。并以此为依托,提炼出至今还流行甚广的优酸乳主题广告语“青春滋味,自已体会”,使产品利益与消费者需求达到最佳的融合。以此策略定位为基础,04年发展了两支TVC《痘痘篇》与《头发篇》,故事通过展现年轻人在成长过程中经常遇到的烦恼,传达优酸乳所倡导的“轻松面对生活中的酸甜”的品牌主张,建立优酸乳“青春、轻松、时尚”的品牌形象。随后,以TVC《痘痘篇》为蓝本,发展了一套全新的平面创意在全国范围内铺开,并配合强势的线下传播。通过一年的努力,伊利优酸乳继续占据行业第一的位置,并扩大了领先的优势,其增长率也是追赶者望尘莫及的。凭借伊利优酸乳在品牌整合传播和产品销售上的优异表现,伊利优酸乳赢得了2004年中国EFFIE(艾菲)奖铜奖,艾菲奖是中国最权威的以市场行销为标准去衡量广告效果的奖项。
  2005年可以说是乳饮料行业竞争最为激烈的一年,各大乳制品企业都跟着伊利调整策略,改走情感路线并相继推出新的广告片。如蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”的合作,请上届第三名张含韻作为形象代言人,引得一群年轻女孩为了一个明星梦追随蒙牛的酸酸乳;光明乳业推出 “心爽酸酸乳”重金请到TWINS大打明星牌,TWINS的人气也让其赚足了年轻女孩的喜爱。乳饮料行业逐渐形成了“群雄逐鹿”的战局,各大品牌都胶尽脑汁想分得一份蛋糕。
  面对竞争对手的冲击,伊利的市场人员不为所动,仍然保持着清醒的头脑,坚持“以我为主”继续走专业化品牌发展之路,继续精进伊利优酸乳的传播定位,加强品牌独特性的塑造,使伊利优酸乳的品牌建设之路更为清晰。在今年5月份整整一个月的时间,伊利市场部与广告代理公司经过无数次的头脑风暴,最终确定了新的传播定位并于6月初赴泰国,投入重金拍摄伊利优酸乳新的TVC广告。应该说,此次TVC的拍摄走的完全是“国际化路线”,尽显伊利老大的风范。这一点可以从多个方面看到,如与国际化的广告代理公司合作――智威汤逊; 邀请国外著名广告导演执导; 全部起用国外的拍摄与制作班底; 精心挑选广告女主角,力求满足消费者的喜好; 选用萧亚轩的成名作《开始爱》做为广告片的主题曲。从创意表现的角度出发,更是与国际大品牌靠拢,在同一创意平台(青春成长过程中,总会有酸也有甜,学会用轻松的心态去面对,酸的也是甜)下发展并拍摄了两支TVC广告,分别是《青春音乐会篇》与《青春节拍篇》。两支TVC在延续04年的传播策略的同时,使主题概念得到提升,品牌广告口号也从“青春滋味,自已体会”上升到“我要我的滋味”,品牌独立性得到突显,有力地区别于其它的饮料品牌,并更加符合目标人群的口味。
  《青春音乐会篇》:以女主角青春、清秀脱俗的面貌及戏剧性的故事表现方式,片子最后配以“我要我的滋味”的音乐旋律(《开始爱》的旋律),充分体现伊利优酸乳给你带来的“轻松、随意”的心态,伊利优酸乳的品牌主张得到很好的诠释。
  《青春节拍篇》:以沉闷的教室为背景,学生们以轻松的心态面对沉闷的学习。故事以《开始爱》做为音乐背景贯穿始终,配以时尚并带有异国风情的鼓点声,把音乐完美的结合到广告片中。片子结尾每个同学真实灿烂笑容的展现,正是“轻松心态”的最好表现,而最后的产品标版“我要我的滋味”正是点出主题要旨,道出目标群心理的想法。
  经过多年的实战,伊利的市场人员更加注重媒介的投放策略。两条TVC分阶段投放市场,先期投放的《青春音乐会篇》从六月份一经推出,马上在消费群中产生了很大的反响。在电视和网络媒体高频次播放,大抢风头,并且在网络中培养了一大批“小提琴美女‘粉丝’(FANS,迷)”。有观众评说,“一下让我想起了萧亚轩‘我要我的音乐’,忍不住站起来想跳舞。”一盒小小的优酸乳,使得青春新人类的自信和激情产生了巨大的感染力。
  为进一步巩固伊利优酸乳目前在市场上的优势,伊利在竞争对手还没有从上一支广告中反映过来,出奇不意的推出了第二支新的广告片,投放了另外一支TVC广告-《青春节拍篇》,在同一创意平台下强化消费者对品牌主张的理解与认知,让消费者全方位感受青春气息,感受“我要我的滋味”带给自己的不同体味。相信新的广告片又会给消费者带来全新的视觉享受,肯定会大受欣赏与青睐,让我们试目以待。
  二、“专业化”的市场团队
  伊利优酸乳能取得如此瞩目的骄人成绩,离不开一个团结的、稳定的、专业化的市场团队。据了解:伊利市场部有完善的、严格的人才管理机制,市场部的人员主要来自两方面:一是伊利企业自身培养的“内才”,他们对伊利的文化与历史相当的了解,对市场与销售的风向标把握得非常准确,市场上只要有一些动静,就能在第一时间得到资讯,而后做出判断; 另一方面伊利也需要借助“外才”,伊利对有国际化背景、经验丰富、专业性强的人才是非常欢迎的,能够给到他们很好的发展平台,现在市场部人员中有一半以上都有国际性的大企业的工作经验。他们把国际化的专业经验带到伊利与伊利原有的文化相融合,使伊利走出了一条属于自已的,不能被复制的成功之路。
  三、与国际著名4A广告公司的完美合作
  应该说伊利优酸乳在品牌建设上的成功,离不开一家在世界上享有盛誉的著名4A广告公司――智威汤逊(JWT)的多年的支持与贡献。伊利与智威汤逊(JWT)合作,可以说是广告主与广告公司合作的典范,双方的合作如今已步入第3个年头,双方的合作态势一直非常良好,双方的沟通机制非常完善。有此完美合作的基础是双方对彼此实力的信任,伊利给予智威汤逊(JWT)最大的策略发展与创意执行空间,以类似国际大企业的手笔支持广告公司的创作; 智威汤逊(JWT)凭借自已140年来对广告的理解,加上服务众多国际大企业的经验与遍布全球的资源,基于对国内市场与消费者的深度了解与认知,为伊利提供全面而专业的服务。伊利优酸乳正是在这样良好的环境下取得成功的。
  成功需要机会,成功更需要天时地利人和。说到这里,伊利优酸乳的成功也就有其必然性了。就像伊利优酸乳新的广告语所表现的那样――“我要我的滋味”,正是伊利与其广告公司的坚持才会有今天展现给大家的“多彩滋味”,而这份“滋味”又是伊利独有的,当然也是能与大家分享的。