中国烟草-----大服务营销打造核心竞争力

2017-09-28 22:11浏览数:293 
005年10月11日10:45 来源:博锐管理在线 作者:王传才
随着中国烟草工业企业战略性重组实施,中国烟草工业企业从来没有像现在这样充满了紧迫感。对于吃惯了垄断利润的中国烟草工业企业来说,无论是出于对自身地位的担忧,还是出于对国家烟草工业前途的思考,烟草制造企业都面临着一个十分艰难的抉择。要么重组别人,要么被别人重组。正是在这样战略性大背景之下,烟草工业企业的经营意识与经营战略上才会出现当前这样异彩纷呈的喜人局面。也正是基于经营战略需要,不同规模的企业选择了不同的战略营销模式。目前,综合起来看,中国烟草在营销战略上表现为利用战略性机遇期,通过同化策略,创造有利于自己的重组平台与竞争优势。但是,实际上,工业企业回报消费者层面,甚至于回报渠道层面的经营意识与经营体系都没有建立起来。由于对前沿的营销战略理论以及前沿的营销战略意识上与跨国烟草巨头存在一定距离,中国烟草工业企业至少在目前情况下,还是缺少基于市场层面战略性营销思考与系统性营销资源整合能力。中国烟草工业企业的这种非市场化操作使得烟草企业在面对外资品牌竞争中仍然显得十分虚弱。
  一 中国烟草企业营销战略思考
  1 大传播解决系统难题。
  由于中国烟草企业大传播的环境相对比较宽松,而大传播又是最容易获得立竿见影效果的营销手段,因此,国内很多烟草企业基本上还是会选择用大传播解决系统难题。通过大传播推动市场销售升级,通过大传播建⑶狼渴破放菩蜗螅跋焓谐【霾摺?/P>
  大传播确实成就了目前中国市场上强势的烟草品牌。如白沙,大红鹰,红河以及五叶神等。但是,随着中国烟草企业传播头啖汤效应的消失,烟草企业传播边际效应越来越差,传播带来的市场影响也明显不如从前。大传播的效果受到了一定程度的市场挑战。
  不仅如此,随着中国社会文明程度增加,公民健康意识增强以及政府管理机制的健全,烟草传播将越来越受到社会公众道德价值观的制约,在很多地方,烟草广告已经成为严格管控的对象,比如广州,政府就作出十分严格的烟草传播限制。烟草大传播的黄金时期即将过去,中国烟草企业核心竞争策略将受到前所未有的打击。
  2 大市场构建渠道优势。
  面对中国烟草专卖体系,工业企业在策略上将渠道战略合作作为自己发展方向,希望通过渠道系统战略合作构建中国烟草工业企业核心竞争力。
  正是基于上述竞争性策略判断,不少烟草企业开始与各地烟草公司建立战略性合作伙伴关系,将系统建立在全面为烟草公司提供服务基础之上。
  2004年4月,上海烟草集团、玉溪红塔集团、昆明卷烟厂、曲靖卷烟厂、红河卷烟厂、宁波卷烟厂、常德卷烟厂、南京卷烟厂等国内17家卷烟生产厂家与大连市烟草公司签订了"工商服务战略联盟”协议书。其中大连烟草向被选定的联盟供应商郑重承诺9项服务支持:销售渠道支持、市场信息支持、分销服务网络支持、市场培育环境支持、品牌扩张支持、广告营销策划支持、企业形象宣传支持、售后服务支持和驻连人员服务支持。而这17家联盟工业企业也向大连烟草提出了6项承诺:货源保障支持、信息服务支持、售前售后服务支持、营销策划支持、新产品上市支持、卷烟培训支持。
  2004年9月,北京烟草与全国卷烟工业企业在京隆重召开了以"建立新型合作关系”为主题的合作座谈会,并与各省级工业公司及重点卷烟工业企业集体签定了工商合作协议书。有评论说,"这预示着北京烟草与全国卷烟工业企业建立'互动、互信、双赢’的新型工商合作关系已正式建立和启动”。
  2004年10月,辽宁省公司及其所属各地分公司的有关负责人和厦门卷烟厂签订相关约定,建立工商战略联盟关系2005年4月份天津烟草专卖局(公司)与武汉烟草(集团)有限公司签订了工商服务战略联盟协议书,培育以"红金龙”、"黄鹤楼”为代表的武烟集团的卷烟。且相关报道中也指出,该协议"标志着双方'互动、互信、双赢’新型工商合作关系的确立”
  工业企业在面对激烈市场竞争中采取了构建大市场,形成渠道优势的营销战略。但是,客观地说,烟草工业企业实际上自身并不具备提供上述战略性服务能力。以大连烟草与17家工业企业合作内容为例剖析。
  销售渠道支持。由于渠道资源唯一性,渠道支持是所有工业企业唯一选择。因此,并不具有明显的差异化;
  市场信息支持。实际上,工业企业的市场信息上并不比烟草公司多,而且,工业公司承诺的市场信息,从某种意义上是自身生产信息支持,而不是基于充分竞争市场不对称信息支持,对商业企业市场推动意义并不很大。
  分销网络支持实际上就是零售商户环境。根据我们在市场调查情况看,无外乎就是增加一些访问的频率,商户价值感知十分薄弱。而且几乎所有的工业企业都在进行这样的市场推广,本身也很难构成核心竞争优势。
  市场培育环境支持就更加是一厢情愿的主张。市场环境培育绝对不是几家烟草工业企业所能够改变的,工业企业自主性环境培育主张其实是很难实现的乌托邦。
  品牌扩张支持,广告营销策划支持,企业形象宣传支持是唯一企业可以进行资源倾向性保证的服务策略,关键是看企业是否有这样系统的人力资源支持。因为,客观地说,烟草工业企业自身是不具备这样深度服务渠道的能力,而借助外脑也只能在局部市场实现这样的战略。
  售后服务支持与驻连人员支持。由于中国企业缺乏西方国家的数据库营销体系,中国烟草企业所谓售后服务完全是悬空的策略支持,很难实现对消费者核心利益关注。
  必须看到,中国烟草工业企业在市场上战略构建反映了他们深层次的忧虑。我们认为,目前中国烟草深层次服务商业公司反映了中国烟草体系中结构性矛盾。
  关键是中国烟草工业企业要构建服务商业公司结构体系,将简单的 务虚的战略性合作变成商业伙伴式合作,形成有利于商业公司与工业企业决策性体系。
  其次就是工业企业核心服务能力培养。通过对上述合作性区域的了解,我们觉得,基本上工业企业服务也就是书面服务,无论是硬件基础还是软件基础,均不支持上述工业企业提出的战略性合作目标,根据我们的了解,工业企业就是目前面上的服务营销实际实施也是非常之少,而且自身缺乏可持续性。
  服务作为软性策略,运动式不可能收到良好效果,润物细无声才会产生持久竞争力。
  3 大技术升级产品结构。
  整个八五,九五,十五是中国烟草工业企业实施技术改造高峰期,主流工业企业均实现了技术升级,国家用于烟草生产企业的技术改造资金达到近千亿人民币,一大批自动化生产技术企业得以建成。技术改造完成,带来的是烟草产品结构不断升级。目前,我国烟草产品结构已经实现有效降焦目标,产品档次明显提升,商业企业单箱值获得很大提升,烟草企业依靠技术进步带来了企业利润大幅度提高。
  正是在这样技术背景与产品背景下,中国国家烟草专卖局提出了“中式卷烟战略”,很显然,中式卷烟目前还仅仅是一种产品战略,反映了中国烟草面对国际化浪潮的战略性思考,其方向是值得肯定的。但是,由于中式卷烟是建立在产品战略基础之上,从一诞生就显示出明显的缺陷,非消费者导向的烟草战略。并且,中式卷烟还是停留在技术层面,实现从技术到市场转移,还是任重道远。
  香烟消费属于纯粹的心理性消费,产品质量绝对差异化很难创造,从产品层面满足消费者心理需求出发,单纯追求简单的产品口味与产品配方是很难满足消费者价值需求的。
  4 大管理培育综合能力。
  由于根深蒂固的原因,中国烟草企业一直以来管理比较粗放,经营性浪费十分严重。工业企业出于集约经营战略需要,纷纷在管理变革上寻找企业发展出路,比较有代表性的是湖南白沙集团与湖北红金龙烟草集团。
  “国有企业的管理要从繁复走向简单,去追求简单的生活,简单的美,然后快捷地去反应外界。这个繁复,还不完全是指机构臃肿,关键是指人思想上的一种麻木和智障。”白沙集团卢平总经理如实说。
  卢平用了三个惟一来概括“简单”的内核:责任惟一,流程惟一,标准惟一,“对待我们的事业,高层要有使命感,要知道你将把企业带向何方;中层要有责任感,只能做对的事情,把事情做对;基层要有成就感,把平凡的事一千遍、一万遍地做好”。
  简单管理最终是作为一种思维方式,使员工学会按客观规律办事,凡事找规律。
  首先找到企业发展的“一”,规律,核心价值观,找不到,一系列问题就会接踵而至。
  其次是机制。系统要设计好,要“情理法”变为“法理情”。战略、计划、预算要协调好,立法、执法、监督三权分立。管理到位,就一定要有个系统。
  我赞成这样一种理念,永远要战战兢兢,永远要如履薄冰,还要有直面现实的勇气。你要知道你的此岸在哪里,彼岸在哪里,从此岸到彼岸的方法是什么。我想,如果你有直面严峻现实的勇气,你就总能比对手快半步,这样就可以避免短兵相接,实现战略上的不战而胜。总之,就是要认识自己、超越自己。”
  大管理是企业内部变革的战略性需要,也是营销战略在企业内部必然反映。但是,遗憾的是,白沙的管理变革仅仅是在企业内部营造了一个成功的资源整合模型,相对于开放的市场,我们既要开源,也要节流,而且,相对于节流来说,开源有时显得更加重要,毕竟,中国烟草工业企业面临的是一个充分竞争的全球性市场。
  如果说湖南白沙集团的管理变革还是基于内部渐进式变革,而红金龙集团的变革就是一种疾风暴雨式的管理变革。
  为适应工业企业竞争需要,2004年6月,红金龙出台了一个十分激进的变革方案,那就是通过全厂工龄买断,进行人员结构性重组,通过结构性重组提高整个系统运营效率,实现武汉烟草集团的中部崛起。
  在很多时候,我们认为,武烟今天的成功更多是管理变革带来的成功,武烟近乎休克疗法的战略实施为武烟市场化改革奠定了基础。所以,业界有人认为,工业公司改革经验来自安徽,但是,执行得最彻底的却是武烟。
  必须看到,以提高工作效率为中心的管理变革带来的效应肯定是短暂的,因为企业没有建立起战略性经营模型,自始至终,武烟强调的是调动人的主管能动性,至于能够可持续形成核心竞争力,则完全没有方向。也许是企业文化,也许是战略远景,但是实施战略的路径始终处于模糊状态。所以,红金龙的狂飙突进必然是缺乏持久动力。
  应该看到,中国烟草工业企业在战略整合过程中还是取得了很多成熟与成功的经验,特别是最近几年,中国烟草工业企业明显感觉到竞争脚步在加快。思考深度也明显与西方国家接轨,但是,我们认为,中国烟草企业为什么仍然感觉到竞争乏力?真正原因究竟是什么?全球烟草营销战略发展趋势究竟是什么?
  二 全球烟草企业营销新趋势
  全球烟草企业营销在国际控烟公约的制约下已经出现了许多非常微妙的变化。烟草传播方法更加巧妙,烟草营销手段更加隐蔽。
  比如,全球主要经济体均对烟草广告与烟草各种类型的变相传播实施了严厉的打击,不仅如此,在烟草包装上更是提出了警惕性烟草告示不得少于整个版面三分之一面积,烟草传播遭遇前所未有限制。
  由于体育运动越来越成为大众娱乐的主要手段,新的国际控烟公约明确提出,在规定时间内,将对烟草赞助体育赛事提出明确限制。烟草企业再次遭遇传播障碍。
  面对如此不利的营销环境,面对如此高壁垒的传播局面,西方烟草企业并没有丝毫退却,而是不断通过新的战略性营销手段实施对消费者心智的占领,形成了新型的,有竞争力的营销战略思想。而相比较国内企业,外资品牌新型营销战略具有更大的隐蔽性与渗透力,因而也更加难以模仿。
  首先就是面向第三世界的慈善营销。不要认为跨国烟草公司是钱太多,人太傻,跨国公司任何一个战略实施都是经过十分缜密的市场论证与投资回报分析。由于烟草消费的情感性因素。采用慈善营销对于特定消费群,特别是对于高端消费者与低端消费者有着十分重要的战略意义。
  根据我们的调查发现,无论是什么样消费群,在情感深处都有自己的软勒,而实施慈善营销却是触及了这部分核心消费者软勒的最好方法,因此,慈善营销看似无意,实际上,在消费者内心深处却是建立起牢不可破的情感长城。作为一种情绪性消费品,一旦消费者在情感上与这个品牌建立了良好的心理关系,那么,消费者便会在意识上培养起忠诚的感情,这对于竞争对手来说确实是竞争的恶梦。
  健康营销逐渐成为西方烟草企业关注焦点。根据我们对西方烟草工业企业跟踪性研究,全球性烟草企业已经开始将健康营销渗透到营销各个领域。他们不仅在传播上大打健康牌,在实际营销战略制定上也将对重度烟民的健康消费理念渗透其中,利用健康作为诱饵,麻醉消费者绷紧的神经,在精神上打消消费者心理壁垒。
  建立健康热线,解决消费者消费过程中各种技术性难题。随着消费者消费香烟次数增加,消费者面临着越来越多的心理不适与健康难题,西方烟草企业聘请医药专家与心理专家,对消费者身体与心理进行辅导,将消费者不良反映降低到最低,营造一个关注消费者健康的企业形象。
  捐资建立各种类型的医院,通过医院系统培养消费者忠诚意识,直接或者间接给消费者提供服务,提升企业在消费者心目中的良好映象。
  在高校成立各种各样的战略性基金研究会,通过降低烟草消费者中的过程反映来降低消费者对烟草产品心理与生理上抵触。等等必须看到,西方国家烟草企业由于有很强的资金积累能力与资本运作能力,他们提出的健康营销确实也有从行业可持续发展角度思考问题,通过不断降低烟草消费过程中的身体危害来达到行业与产业的长治久安,实现产业良性发展。当然,他们所谓健康营销更多是希望在公众面前掩人耳目,实现自己一统全球市场战略梦想,从而获得更多超额利润。
  数据库营销。由于西方国家有着十分发达的零售电子结算系统与消费者信息资料系统,烟草消费在西方国家已经实现了数据库营销,通过消费者数据库反映出来的基本信息,烟草企业可以不断修正自己产品策略与传播策略,通过更加精准的策略制定,迅速完成对全球市场战略性围剿。
  尽管中国烟草商业系统已经建立了一定范围内电子结算系统,但是,由于烟草专卖系统与工业制造系统资源共享上存在一定程度上断层,并且,目前电子系统更多是处于经营层面的考虑,导致了电子系统利用效率非常之低。对于消费者数据库反馈完全依靠人力资源进行沟通与分析。全国市场上消费者信息处于混乱交叉,相互隔绝。工业企业由于自身接触商户机会相对不多,对消费者了解更是雾里看花!
  服务营销是西方国家为了更好地服务消费者而推出的一套系统营销战略,也是目前西方国家用来推动市场销售最重要的战略性手段。特别是在传播受到一定程度影响情况下,服务营销可以有效地规避传播给公众带来的不利影响,通过一系列深入细致的服务战略实施,建立起消费者对产品品质与价值的高度认同,从而创造产品持久竞争力。
  服务营销不仅仅是行而上的,物质性的,更多是一种系统的精神上的,人文性关怀,所以,这种营销手段一经推出即在消费者心目中建立期良好的价值感知与情感归属。
  三、比较:无形与有形之间
  没有比较便无以为优劣,没有比较便很难看出标准的对错。我们对当前中国烟草工业企业的营销战略与全球烟草企业营销战略对比就不难发现,中国烟草企业营销战略还是处于一个相对比较粗放策略性阶段,中国烟草营销还是将物质性手段作为核心武器,对消费者价值性服务仍然是纸上谈兵。
  首先,中国烟草营销在观念上与西方国家烟草巨头存在巨大差距。从本质上讲,营销是一种观念与价值的不断传递的过程,是一种基于对消费者价值满足的过程。而烟草营销更加凸现一种对消费者人文精神的尊重。正因为如此,我们看西方国家烟草公司更多利用精神武器,不断强化消费者价值情感认同,将对消费者关怀作为战略核心,创造与消费者心灵共振的机会。相反,中国烟草企业将满足消费者口感,视觉感受,以及价格感知作为核心手段,凸现出中国烟草工业竞争处于一个比较初级阶段。
  其次,中国烟草工业企业由于长期处于一个相对比较封闭的竞争环境之下,竞争策略的系统性,一贯性严重不足。由于战略上摇摆,导致中国烟草工业企业在营销上还是处于销售为导向的竞争格局。而实际上,全球性烟草公司已经从销售为导向转移为以品牌为导向,以品牌为核心的价值性营销成为全球性企业主流方向。所以,对于中国烟草企业来说,真正是革命尚未成功,改革刚刚开始!
  第三,中式卷烟技术上标准与市场上标准还没有完全建立起来,需要中国烟草企业在其中进行探索性经营。我们说,中国烟草已经取得了一定的经营变革成果,但是,这种成功并不具有普遍意义与持久竞争优势,还需要我们在其中寻找更加符合自身资源的结构性变革动力。
  正是基于对中国烟草工业企业经营战略系统思考,正是对全球性烟草工业企业发展方向的深入洞察,正是对烟草工业企业现有资源的透彻了解,通过对烟草工业企业战略性资源整合,我们建议,利用中国烟草改革战略机遇期,建立符合烟草工业企业经营战略,服务工业企业未来营销体系的大服务营销战略,通过大服务营销,建立中国烟草工业企业面向未来核心竞争力。
  四、大服务营销核心定义与范围界定
  2004年4月,在昆明召开的烟草企业工作会议上,国家烟草专卖局明确提出了建立中式卷烟品牌战略思路。并为此从技术上进行了战略规划。大服务营销从满足中国烟草专卖体系与中国消费者切身利益出发,呼应国家烟草局关于中式卷烟战略需要,提出基于中式卷烟战略的中国烟草大服务营销体系。
  中国烟草大服务营销是指烟草工业企业为了满足烟草商业企业,零售商户,消费者以及社会公众价值需要而建立的一套销售服务体系,其目的是改变过去交易式销售手段,使得销售价值链通过服务传递附加价值,从而获得更加系统竞争能力。
  针对商业公司的战略伙伴深度服务营销。由于中国烟草采取的仍然是专卖体系,所以导致很多工业企业迷失在中国烟草垄断经营带来的惰性系统中。但是,实际情况却是,中国烟草渠道系统的变革是大势所趋,人心所向,因此,中国烟草大服务营销立足现在,面向未来,提出建立基于渠道层面的深入服务营销战略。在现阶段,将服务商业公司作为阶段性服务营销中心,同时,不放弃针对烟草渠道变革的竞争性渠道服务策略,形成中国特色的渠道服务营销体系。
  针对零售商户的互动式服务营销体系。零售商户是烟草公司战略性资源,理论上说,工业企业一般很少深度接触零售商户。但是,由于商业公司仅仅是渠道商,对于商户需求的理解更多是政策性因素考量。工业公司未来在营销战略上必然将会有一个面对终端市场的战略转变,因此,中国烟草大服务营销战略将零售商户放在现代营销核心位置,提供与商户良性的互动服务营销体系。
  大服务营销的核心是消费者,特别是充分竞争的国际市场,更是如此。目前,国内烟草工业企业针对消费者的营销是通过大传播来实现的。因此,表现为一种粗放式沟通。大服务营销消费者服务营销将针对消费者生活环境与接受社会价值观,结合品牌战略规划与品牌定位系统,实施了全方位深度服务营销构建,力图从实物形态与精神情感上给消费者以价值感知。
  由于烟草消费的特殊属性与典型的危害性特征,因此,与其他消费品不一样,烟草大服务营销还需要建立其针对社会系统的服务营销体系。公众服务营销系统更多将公众对烟草品牌负面的东西降低到最低点。
  考虑到品牌传播是构成烟草传播核心要素,同时也是服务消费者主要手段,所以,中国烟草大服务营销体系针对品牌传播建立自己独特的服务平台。