OTC营销的六大突破

2017-09-28 22:18浏览数:300 
2005年10月10日9:55 来源:中国营销传播网 作者:范恒星
说明:本文是笔者在中国医药联盟会议上的演讲课题,当时,由于时间安排上有问题,导致没能详细表述,今发表与此,希望能和业内朋友一起交流。
  OTC营销走到今天,面临着来自产品升级,政府监管,同质化严重等多方面的“不利”因素,很多医药人感叹无赖,便停下前进的步伐,保持等待和观望,等待严管的风声过去,等待从竞争产品里挖一个写手,可是,这些心态要不得,我们需要以积极的心态研究市场,以寻找OTC营销的突破口所在,笔者结合自身多年的实战经验,总结出OTC营销的六大突破。
  一:整版突破
  蒙派营销与报媒整版有不解之缘,整版曾经创造了医药行业的众多奇迹,至今仍然为医药人津津乐道,可是很多人感叹整版已失去了往日的风采,从性价比的角度来看,很多人甚至把整版总结为“整版时代”的过去式,内心充满悲凄与怀念。笔者认为在现阶段,整版运作已承担着新的历史使命,我们需要灵活运用。(1)现阶段整版适用于产品上市阶段,这一阶段以整版的“势头”起爆市场,能起到“投石问路”的效果,通过整版的概念推广,我们来检验消费者对概念到底买不买帐,应该说整版是检测市场效果的良好手段,用来确定产品上市初期战术层面的可行性。(2)小板块,高频率;在前期的战术确定后,我们可以通过小板块,最好是四分之一的右版块进行高频率刊登(科学证明:人的左脑多数是理性思考,而右脑多数属于感性思维,刊登在报媒右版块的广告容易激发人的情绪),这种做法既节省了广告的费用,同时也确保诉求点聚焦,稳扎稳打,持续发力,达到深入人心的效果,从性价比角度来说,要远远好过整版。(3)实施报媒拦截;作为中小型品牌不要轻易开发产品的新概念,可以在一个较为成熟的市场里实施策略性的“跟随策略”,进行策略性的“报媒拦截”,比如一个大品牌在如火如荼的推广一个新概念,主打症状,那么我们可以在广告里诉求我们的产品是如何的好,针对性治疗的效果是如何明显,再配合后终端的动之以情,晓之以理,这样做就如同别人在池塘里“搅水”,我们在“网鱼”,这种做法带来的效果特别明显,笔者在“拦截从终端走向报媒”一文里,就有详尽的案例说明。
  总结:应该说,整版在现时期只要能够灵活运用,把握策略,还是能够表现其特殊的魅力,当然“写手”很重要,写手一定要有丰富的生活经验和医学方面专业知识,方可显示整版软硬兼施的巨大魅力,可以说一个没有生活阅历的写手,文章感动不了受众,有道是“人情练达既文章”;可以说一个不懂医学基础知识的写手,其“胡编乱造”难以自圆其说,产品力疲软匮乏。
  二:媒体突破
  由于诸多方面的因素,导致主流媒体存在着一些“弊端”,给产品推广带来了一些不利因素,也就难以得到应有的回报率,因此,我们可以考虑寻求媒体突破。可以选择配合其他相关媒体进行产品推广,比如:车体,路牌,电梯广告等,在广州深圳两地,我们调查过一年里有不下于10个品牌的药品保健品在运用车体和路牌的媒体战略上收获丰硕,就其性价比已经毫不逊色于报媒;另外,电梯广告在很多城市正处于媒体的推广阶段,收费比较便宜,而且其受众多数具有较强的消费能力,其具有的价值也是不容忽视的。但运用这些非主流媒体要有策略性。一般来说,这些非主流媒体根据其特征,主要可以用来进行产品的概念性诉求,这里需要配合主流媒体的机理方面和药理方面的诉求,类似高空广告和地面推广的呼应对接;另一方面,主流报媒不方便诉求的内容,可以在这些媒体上得以很好的运用,将给你带来出乎意料的效果。
  三:建立“三方会谈”
  厂方,经销商,策划公司这三方在一个产品推广阶段的沟通很重要,成败在其沟通!一方面,企业寻找经销商需要门当户对,这样容易平等共处,在这个前提下,很多企业仍然受控于经销商,常被经销商拖着鼻子走,有些经销商急功近利,当地流行什么概念就要打什么概念,根本不去考虑产品的实际功能,造成产品形象不够鲜明,不利产品的长期健康发展,带来很坏的消费者反映;而作为药企也要放开旧思路,要能够根据不同的市场消费意识做灵活改变,不要本本主义,否则,经销商将会信心不足,无心与你;作为策划公司如何在其中权衡就显得非常重要,“如何把握其“度”,根据笔者的经验总结,并不是在于对“度”的把握。而在于不同市场应该采取不同的诉求形式(风格),至于产品概念和其核心值不能够轻易乱改。比如在北方地区我们可以诉求感性一点,多些煽动性的成分,以市场为导向浓厚一些;而在南方则可以产品为导向浓厚一些等等,不一而足。三方会谈模式的建立可以有效的解决药企和经销商之间的很多分歧,可以找到适合本地特色的市场突破口,共同点燃导火索。
  四:突破市场的“复制”思维
  很多经销商要看到样板市场成功后,希望能够“复制”,我们撇开样板市场的神秘面纱不说,单说样板市场的地方特色,也是其他市场难以复制的,地区经销商还是要走本地特色,好记星的杜老板和脑白金的史玉柱都在运作试验市场上经过一番仔细耕耘和认真研究的,所以说复制不是容易的事儿,有些经销商容易轻信大师操盘术,殊不知“国内一流”的操盘手,在广州却频频落入滑铁卢,每个市场都有自己的特色,当然有些市场大同小异,比如北京的模式和东三省的模式甚至山东板块模式都有众多类似之处;而我们拿出曾经在南京市场非常火爆的八卦广告来运用广州市场时。其电话量却不到五分之一;还有几个蒙派操盘手在2005年均没能在广州火起来,而北方某著名策划人操盘广东的一女性补肾产品,也是不温不火。因此,我们既要突破所谓的样板市场的可复制性,更不要依靠所谓大师,医药人自己研究市场是关键,策划公司能给予的往往是“借鉴”,“参考”,而不是“模仿”。
  五:产品升级,概念突破
  医药保健品在产品升级,概念突破方面做的很不理想,导致很多优秀的产品只能红火一时,当产品同质化极为严重的时候,就无法突破,无法进行所谓的“品牌刷新”,因此就面临着发展的瓶颈,我们的品牌需要长期生存下去,而不是用了一阶段就把它扔掉。所谓“品牌刷新”要求我们确切的研究市场,否则突破无方,比如某某滴眼液产品九十年代的时候红火全中国,后来面临着国际品牌的竞争,销售业绩开始几年下滑,后来找到策划公司进行“品牌刷新”,在一段时间发觉不太理想后又找了香港明星作为代言人,而这个时候我们却很难看到产品的升级,概念方面的突破,只是进行所谓的品牌形象建立,必须明白,在产品力突破无方的时候进行所谓品牌形象建设,无疑是再次将产品推进一个深渊里;另一个广东女性美容保健功能性产品,九十年代的时候曾经风靡全中国,而在沉默多年后,在品牌刷新上突破无方,结果将其改造成为女性补肾的产品,结果每月百万元的广告换来是月月亏损,等等现状看来国有药企在品牌突破上确实要好好的研究市场,研究市场就是研究消费者意识形态,不然总是一厢情愿的做无用之事,我们不要“较真”在一个概念的正确与否,我们要“较真”这个概念是否能被消费者普遍接受,我们说产品推广就是“在适当的时候做适当的事儿”。
  六:中小品牌的推广思路突破
  实践中总是见到一些中小品牌急着打出各种新奇概念,以吸引受众,显示自己的与众不同,我们认为在一个有成熟品牌行销的区域,中小品牌可以“跟着走”,不要另立标题,这样不利于自己的生存,同时也破坏了市场的格局。比如有大品牌在大力度推广补钙的时候,你就不能说钙不容易吸收,相信消费者相信他们而很难相信你的;再比如在广东这样一个鼻炎大省,多少年来市场最为关心的是鼻炎复发以及鼻咽炎能否同治这样的难题,一个新产品若撇开这个焦点话题,另打其他的概念,产品将无法吸引消费者,无法得到他们的关注,我们需要产品特色化,而不是概念另类化,我们需要的是跟着市场需求走。