“他+她-”:一个新产品如何“搅乱”饮料营销观念

2017-09-28 22:19浏览数:318 
中国营销传播网, 2004-12-22, 作者: 世纪福来·中国新产品营销团, 访问人数: 1002
  2004年初“他+-”开始研发,到今年2月在6大城市小型订货会上便达到1.6亿元
  3月份“他+-”产品订货达到4亿元,销售接近2亿元,刷新饮料行业销售纪录
  ……
  “他+她-”功能型饮料,以浪漫、时尚、健康为主题诉求,在2004年可谓出尽风头。在国内,一个先前不起眼的公司能够有这 样表现,的确让一些做快速消费饮品的企业感叹!它的成功,再一次证实:出奇制胜的新产品营销,将对市场销售的提升和企业的持续健 康发展,起到巨大的推动作用。不得不承认,在快速消费品领域,“他+她-”饮料的成功堪称2004年新产品营销的经典之作。  
  然而,现在营销界存在这样一种误区,将“他+她-”的成功简单定义为细分市场的成功。作为“他+她-”营销策划的参与者,中 国新产品营销团深知这是一种极为狭隘的认识,它没有深度挖掘“他+她-”的营销魅力,对整个新产品营销成功之处理解片面。为了对 同行新产品提供更好的营销借鉴,以下将系统揭示“他+她-”的营销精髓——杂交营销。事实上,“他+她-”的成功策划,是对化妆 品、保健品、乳品、服饰等多领域成功营销方法进行杂交的智慧成果。  
  与化妆品杂交 “他+-”性别饮料的诞生 = 巨大的细分市场
  在白热化竞争的饮料行业,想要推出一个新品,有两条路可走。  
  第一条,在已有的品类市场上与成熟品牌同台竞技。这相当于从巨头口中夺食,没有相当的实力与准备,将极其凶险。
  第二条,自创新品类,成为新市场的领袖品牌。但事实上,从纯净水到天然水到碳酸饮料到果汁饮料到茶饮料再到功能饮料,可以说 ,近几年饮料品类市场已经极其丰富。但我们仍然相信,不是缺少品类,而是缺少发现。我们毅然决定在品类市场上予以突破。  
  但,如何发现新品类市场?  
  多年的营销策划经验告诉我们,“跳出产品看产品,跳出行业看行业”的“杂交营销”往往能获得出乎意料的突破。沿着这条思路, 我们开始深入市场,将新产品与各个行业进行杂交。  
  在超市、商场,我们发现,化妆品都被打上了鲜明的性别标志。为什么化妆品行业要贴上如此明显的男女标签?化妆品行业和饮料行 业都属于时尚产业,这让我们隐约觉得两者之间有着某种必然的联系。  
  通过进一步分析,我们发现,在这个极度追求个性和差异化的时代,许多原本不分男女的物品,为了适应男女个性、生活习惯、身体 健康的需求,而贴上男女标签。这种做法,往往最能获得市场突破。
  这一发现,使我们开始思考,男女体质的不一样,饮料行业是不是也应该分男女?况且,在白热化竞争的饮料行业,从来没有人这么 做过。但怎样区分男女呢?“男士饮料、女士饮料”,“帅哥饮料、美女饮料”……很多的提法,都被自我否定掉了。站在第三者的立场 ,什么东西能够简单直接地概括男女,又不显得俗气呢?显然是“你我他”的“他”,那与之相对应的就是“她”。但“他”、“她”是 两个名字,在注册产品名时怎么办?两者如何联系?无数次的自我否定,使我们发现,用正负号,连接“他”与“她”,联想丰富、简单 明了。当我们把想法摆出来,头脑风暴会现场经历了片刻的死寂,随后沸腾起来。好!就叫“他+她-”!  
  “他+她-”的诞生,不仅使中国的水饮料有了性别,而且它代表了一种独特的细分市场。现在,“他+她-”所创造的巨大销售价 值,不仅证明这一品牌名、这一品类市场的巨大销售力,更证明我们当初杂交策划思路的成功。  
  与保健品杂交: 提出“营养素水”概念
  “他+她-”只是一个极为空洞的品牌名,消费者可能会因为一时好奇,购买“他+她-”,但这种好奇心能支撑多久?因此,我们 必须给消费者重复消费的理由。在品牌名上获得杂交的巨大快感,使我们在后来的策划中,进一步坚定了杂交的路线。  
  当时,功能饮料已经成为一大趋势,但都做得不深入(要么补充维生素C,要么激活体能),仍然只有单一的概念支撑。因此,“他 +她-”大可以借功能性饮料奠定的市场教育基础,将空洞的保健愿望落到实处,从而取得市场突破。  
  市场调查反馈:男人要补充体力,女人要减肥要身材苗条。因此,我们大胆杂交保健品营销模式,分别根据男女体质的不同,搭配出 各自所需的营养物质:“他+”含有肌醇、牛磺酸,能为男人及时补充活力;“她-”含有芦荟和膳食纤维,帮助女人减肥,减少岁月痕 迹,保持秀美靓丽。  
  事实证明,在功能饮料普遍都还只有一个概念,没有一套值得信服的说辞的大背景下,“他+她-”先人一步,通过具有说服力的机 理支撑,进一步唤醒了消费者的内心渴望,从而超越功能饮料。
与服装饰品杂交: 抓眼抓心的设计风格
  在饮料行业,包装设计是刺激购买的重要因素。因此,我们认为,“他+她”在设计上一定要从市场上已有的包装中跳出来。  
  对设计人员而言,这是一个极大的挑战。为此,我们建议设计人员杂交服装、饰品等时尚领域风格。  
  事实证明,这一招确实有效。今天,市场上“他+她-”的饮料从用色、构图、版式等各个方面,都打上服装、饰品行业的鲜明印记 。“她”饮料用桃红,显得非常有女人味,带有一丝丝浪漫与妩媚。“他”饮料采用蓝色基调,表现男性的稳重和阳刚之气,瓶身带一点 流线形,透出优雅的气质。而且,整个包装通过流线型的抽象图案,再加上精心设计的醒目字体,非常大气。这跟其他品牌形象拉开明显 的差距,在品牌数量非常繁多的终端,具有非常鲜明的特点。  
  因此,无论是终端效果,还是纯艺术设计,“他+她-”包装都是对饮料设计的一大颠覆,成为行业经典。  
  同时,在终端产品的摆放上,我们建议也采用服饰与饰品的摆放方式:将冷峻蓝调的男性头部轮廓与妩媚粉紫的女性头部轮廓,男左 女右地放在一起,恰似深情相望的一对情侣;或者女左男右地放在一起,恰似深情相依的一对情侣。绝对能将男女饮料分开放。销售证明 ,这样摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球,而且多情的男孩、女孩往往不忍让另一瓶水落单,一次性购买两瓶。  
  与乳液杂交: 无菌冷灌装生产,带来超高品质升级
  对于新产品而言,不仅需要营销的创新与优势,更需要产品品质的高人一筹。“他+她-”在营销上已经形成一套创新理论,唯一欠 缺的就是产品技术支撑。  
  饮料的新鲜与否,最主要取决于产品的“罐装形式”。当时市场上的饮料大多采用传统热灌装方式制作而成,这种方式使饮料中的热 敏成分(维生素等的含量)损失得多,功能大大削减,口感流于普通。  
  因此,我们认为“他+她-”一定要在品质上实现突破。通过与多位饮料专家的座谈,我们发现,乳品行业的冷灌装生产工艺,可以 最大限度地保证饮料的营养和口感。  
  而当时汇源从意大利PROCOMAC和SASIB公司引进世界上最先进的无菌生产线——PET无菌冷灌装生产技术,可以最大 限度减少饮料受热时间,保留饮料的营养和新鲜。  
  “他+她-”的老总石岩先生,一直与汇源有着良好的合作关系。因此,我们建议一定要借用汇源的生产线。  
  如今,“他+她-”销势居高不下,使汇源集团看到巨大的市场潜力,从“他+她-” 水的OEM厂商,变身为公司的大股东。汇源的进入,使“他+她-”顺利完成品牌升级。  
  杂交传播 多元化传播创新
  与竞争激烈的饮料行业不相匹配的是传播的保守滞后。而这种现状,对“他+她-”而言,却是提高传播效率的绝佳机遇。在此基础 上,“他+她-”牢牢锁定充满青春活力,追求个性的消费者,从他们的心理需求、媒体接触习惯等入手,杂交多种传播形式,真正实现 全方位覆盖、重点式突破的传播创新。以下列举一二。  
  央视广告:“他+她-”广告,从创意脚本到制作,都要出奇创新,让消费者感觉自然清新,抓眼抓心。两瓶水成一个V字型,激起 一堆水花。大大的“饮料分男女”。广告播出不足一周,就引发媒体、消费者热烈讨论。  
  主题营销:在广告拉动的基础上,采取大胆的理性和感性诉求,通过一系列中心城市主题活动的推广组合,迅速实现产品与消费者之 间的有效对接。  
  保健品营销:首先,在时尚的基调上,进行健康宣传,将“他+她-”对男女体质的改善提上重要位置。其次,积极组织“功能性饮 品研讨会”,取得良好的传播效果。  
  音乐营销:将追赶时尚、动感音乐相融合,激活目标消费的热情。投资制作一系列“他”、“她”原创歌曲,比如《ID密码》、《 有我就有她》等充满浪漫旋律和内涵的歌曲,听着他她歌,喝他她水,享受他她世界的温馨甜美。  
  网络营销:网络是青年男女接触最多,最乐于接受的传播媒体。因此,“他+她-”积极覆盖网络媒体。比如,在今年6月9日的形 象代言人签约仪式上,“他+她-”饮品公司就启动了“众里寻他(她),凭水相逢”活动,这是一种类似“网友见面”的、颇具娱乐色 彩和悬念的情缘速配活动,消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址,就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间,每天 收到的短信量不低于10万条。  
  此外,“他+她-”还策划了如“电视剧营销”、“他她舞”等传播创新。“他+她-”在市场上的火爆销售,足以证明,这种多领 域、重点式渗透的杂交传播模式,为整个饮料行业传播带来了革命性变革。  
  实战启示:杂交营销 = 1 + 1 > 2     
  “新产品越来越难做!”“新产品营销越来越浮躁!”“新产品营销越来越难突破!”……  
  新产品、企业、经销商,乃至营销人,感叹困惑着!  
  “他+她-”饮料的成功,不仅是饮料行业新产品的成功,更是新品类的成功,和企业突破性发展的成功;对食品行业,乃至整个营 销界都具有典型的借鉴意义。它的成功足以证明,在一些旧的营销手段逐渐失去市场竞争力的同时,一种新的营销理念正在兴起,它以取 其优势,借其资源,融合各行业营销手法,服务单一行业市场的杂交思维,正逐渐得到企业及市场营销人的认同,这就是杂交营销。  
  在中国特色的市场经济环境下,杂交营销是打破行业隔阂,使新产品抢占市场先机的绝佳手段。事实上,杂交营销的巨大魅力,在各 个行业已经显现。清华清茶以卖情感的营销思路卖保健品,从而实现了行业突围。而新郎服装首次引进家电行业售后服务的举措,也为企 业赢得了宝贵的客源和口碑,快速成长为服装业的一匹黑马。  
  对于营销而言,不管黑猫白猫,能卖产品就是好猫。杂交营销以“跳出行业看行业、跳出产品看产品”的思路,从营销层面不断借鉴 、融合、杂交各行业营销理念、手法,为新产品营销提供了一条崭新的思路,从而找到最有价值和操作性的营销技能,快速抢占市场先机 ,实现“1+1>2”的营销效果。 
   【21世纪福来传播机构•中国新产品营销团】是最具中国特色的实战营销策划机构,10年专业服务经历,创造出东阿阿 胶集团、上海交大昂立、益佰制药、贵州百灵制药、远大制药、武汉健民、惠丰医药、韩国现代、百事集团、华龙集团、青岛颐中、珠海 姗拉娜、可采、娃哈哈、康师傅等影响深远的经典案例。在新产品营销领域以擅长“快速制胜”而著称,主张“以快制敌,以速度节约成 本,以速度赢得规模,以最小成本取得新产品营销最大成功”。电话: 010-6491771164894792 64892356,新产品营销网:http://www.flyteam.com.cn,电子邮件:flyteam@vip.sina.com