广告设计的销售力

2017-11-12 21:43来源:http://www.xzbu.com/3/view-1473813.htm作者:彭正江 网址:http://www.xzbu.com浏览数:436 

作者: 彭正江
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[摘 要]广告作品的评价标准就是看有没有销售力。广告应该说什么?怎么说?这两点决定广告作品的成败。笔者着重从“说什么”“怎么说”这两个角度来剖析如何提高广告作品的销售力。
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  [关键词]“说什么” “销售力”“品牌”“视觉冲击力” “新奇”“简约”
  
  好的广告作品,必须要有好的销售力,没有销售力的广告作品,即使再有创意,也是不好的设计。广告应该说什么?怎么说?这两点,一直都是广告人深思的问题,也是广告创作的核心内容。“说什么”是广告设计的入手点,即内容。“怎么说”是广告设计的表达形式,没有内容就没有形式,内容决定形式,同样没有形式也展现不了内容,二者相辅相成,缺一不可。那么,在广告满天飞、资讯泛滥的今天,广告到底应该说什么、怎么说,才能真正实现产品的销售呢?
  一、“说什么”
  企业、商品、消费者或竞争对手都可能是广告作品“说什么”的信息来源。这些信息又可以细分出数种信息,如商品就包含着三大类信息,即商品文化信息、服务信息、商品本身的信息。商品文化信息可以是现代的、个性的或浪漫……
  浪漫又有情侣浪漫、生活浪漫、情调浪漫等等。服务信息有服务前信息、服务后信息。服务后信息可以是 “三包”或“三保”。商品本身的信息又包含商品品质、功效、价格等等。商品定价又有数种方式。可见“说什么”说到点子上是相当具有的难度的。那么,具体说哪一条信息才具备销售力呢?
  1.品牌优先
  品牌优先的本质,就是使消费者关注产品的价值胜于产品的价格。消费者之所以关注产品的价值,是因为这一价值是能够满足消费者心理需求的。品牌优先就是价值优先。哈根达斯为什么贵?就是因为它能准确地传达“爱她”这一信息。冰激凌,实际上就成了这一信息的载体。我们把产品所负载的价值信息,称之为品牌的附加值。消费者是否乐意为这一附加值付费,就成了品牌营销的关键。品牌是一种承诺,品牌首先承诺了价值。“奔驰”承诺了驾驶的价值,VOLVO承诺了安全的价值。一旦品牌形象树立并深入人心,特定群体的消费者就会指名购买、重复购买。在品牌领先导向的策略下,爱、亲情、友情、青春、权利、成功等价值,将会被品牌选择为自已的基本价值。
  2.独特的销售主张
  优秀的广告作品必须赏酬受众。独特的销售主张从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。要想做出这种定位准确、卖点独特的广告,它有一个先决条件,就是所广告的产品元素必须是产品独有的(否则就为他人做嫁衣了),因为现在的广告同质化非常严重,跟风现象很普遍,而且由此也造成很多消费者根本就不会关注这些看起来雷同的广告,而且很多时候都很难分辨到底哪个是哪个,广告的产品和竞争者的区别性很差,造成广告资源的浪费,甚至引起读报人的反感。
  如感冒药市场同类药品甚多,市场高度同质化,无论中、西成药,都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘。而药品“白加黑”广告把感冒药分成了白片和黑片。这就在在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合。“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。
  3. 发现人们的渴望
  个人的渴望可以通过多种渠道来表现,最重要的是了解隐藏在渴望背后的强大的情感推动力,以及它们如何为购买某一特定产品提供必要的理由。如果这一点可以体现在广告中,那么广告就产生了情感上的吸引力。当购买行为之中包含着渴望时,产品就意味着承诺,它必须把这种承诺传达出来。虽然我们会感性地购买宣称可以减少皱纹、光滑肌肤或使你变得无比性感的产品,但头脑中理性的一面会意识到,事实上我们只是期待改善,而不需要发生一个奇迹。
  一个符合受众渴望的广告作品,先要知道目标受众想要的是什么。以“美食家”调味料和速食食品佐料为例。背景研究显示,很多国家对速食食品越来越依赖,而到了周末,家庭成员积极地想要掌厨,而女性则不想做饭。随之而来的经典场景是,经过两小时的全力准备,预想中的盛在大盘子里面令人垂涎欲滴的美食被烧焦了。为了避免类似的失败,不伤害男性的自尊,市场上出现了美味调味料及配料。使用这些预先配好的调料可以很方便地赢得对自己厨艺的信心,以及伴随而来的妻子和家人的崇拜。广告设计的目的就是让这些美味的调味品看起来像是必要的、精致的佐料,而不是解决烹调不善的方案。广告作品必须传达出“专业”和合适的厨房“道具”的感觉,以增强男性的自尊心。
  二、“怎么说”
  在资讯日益扩张的今天,每个中等发达以上的城市居民每天都会面对上千条之多的广告,没有多少人会特地关注你的广告,更别说花心思去研究里面在说些什么!所以,你的广告必须在第一时间内引起受众的关注。
  1.视觉冲击力
  AIDAS原理是用来说明广告是如何对消费者产生作用的,它包括以下五个步骤:A(Attention)引起注意;I(Interesting) 产生兴趣;D(Desire)引发欲望);A(Action)促使购买行为;S(Satisfaction)达到满意。广告只有强烈视觉冲击力才能够引起消费者的注意,后续的产生吸引力,让消费者发生兴起,勾引其产生购买的欲望才可能产生。在购买力许可、容易购买的情况下,促使他发生购买行为,最终在消费者的过程中达到满意。
  广告的视觉冲击力在AIDAS过程中能够发生非常大的作用。只要所诉求的卖点准确,必定能够吸引消费者,促使其发生购买行为。虽然最终是否能够让消费者满意,还需取决于产品本身是否能够做得到。但是,至少它可以影响到消费者促使其产生购买行为。
  2.新奇
  人们对广告的接触往往是偶然的、无意识的,在短时间内使受众获得对商品清晰、难忘的印象,是设计者孜孜以求的目标。要吸引受众,首先就要新奇生动,要以一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式突出产品的特点及与消费者生活的关系。“以新取胜”是吸引读者注意的好方法。因为“喜新厌旧”是人类的普遍心理,在广告作品中注入新的信息,冲击力强,往往会受到出人意料的效果。例如:一则狗粮户外广告选择了偏僻的墙角作为广告位,但凭借内置的狗粮香味发散装置,致使路过的小狗纷纷止步不前,积极地配合广告主的期许猛舔广告中的狗粮,最终狗的主人――目标受众不得不蹲下身来细细“欣赏”这则广告。
  3.简约
  精致繁缛的形式已不被大众所喜爱;人们对广告里面的点不会记得太多,因为看的东西太多,画面记住了,情节记下了,结果品牌没记住,“说的越多,消费者(受众)记住的越少。”这也就是为什么很多广告主的广告费打了水漂,虽然它不能为此承担全部责任,但至少也是其中的一个原因。
  简约设计就是把设计回归到它本质,强调它内在的魅力。简约并不意味着简单、单调刻板和空白滥用,更非内容空洞的借口,简约不是内容的简单删减,它需提炼设计精华,展现迭出的创意,简而不空,给观者以非凡的视觉享受。简约的设计是慎之又慎、深思熟虑的结果。其次,简约是当今社会人们所追求的一种流行时尚,是时代的产物。简约出现,无疑给人们一种简洁、清新之感。都市人已厌烦了嘈杂的社会,他们喜欢简洁流畅的线条,雅致的色彩和舒适时尚等造型元素,这些简约元素的应用使人能在瞬间记住广告作品。
  广告作品成功与否的评价标准就是销售力。利润是广告作品的终极目标,无论你是为了产品销售还是为了企业品牌形象,最根本的目的就是要有销售,要有利润。而广告要成功关键就是 “说什么”和“怎么说”。
  参考文献:
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